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Topthema 08/2020: E-Mail-Marketing erhöht die Ziel­ge­nau­igkeit der Werbung

E-Mail-Mar­ke­ting bie­tet klei­nen Un­ter­neh­men vie­le Vor­teile. Wenn sie ein paar Din­ge be­ach­ten, kön­nen sie aus ge­rin­gem Auf­wand ho­hen Nut­zen zie­hen. Wich­tig: Ei­ne durch­dach­te Stra­te­gie so­wie die Rück­spra­che mit dem An­walt zu den recht­li­chen As­pek­ten des Themas.

Die E-Mail ist tot. Es lebe die E-Mail. So etwa mutet die Debatte über diesen Kommunikationskanal im Lauf der Jahrzehnte an. In der Zeiteinheit des Internets gemessen, ist das Medium uralt. Die erste E-Mail verschickte der Informatiker Ray Tomlinson bereits 1971 über den Internet-Vorläufer Arpanet. Spätestens seit der Jahrtausendwende gehörten diese elektronischen Nachrichten dann zum kleinen Einmaleins des Marketings – fast auch schon eine Ewigkeit. Doch so altbacken sich E-Mail-Newsletter neben schicken Instagram-, Tiktok- oder Facebook-Accounts ausnehmen, so nützlich sind sie gerade für Mittelständler. Wenige Kommunikationsinstrumente lassen sich derartig vielfältig und flexibel einsetzen wie eine E-Mail. Die ist nämlich nicht nur relativ günstig, sondern vor allem schnell und direkt. Natürlich gibt es neben technischen sowie inhaltlichen Aspekten diverse rechtliche Fragen zu beachten, allein schon beim Datenschutz. Hierzu sollten Unternehmer das Gespräch mit ihrem Anwalt suchen. Und bei der technischen Umsetzung des E-Mail-Marketing selbst am besten einen spezialisierten Dienstleister konsultieren.

Das E-Mail-Marketing ist kos­ten­güns­tig und fle­xibel

In aller Regel ist E-Mail-Marketing nicht das einzige Instrument, mit dem Unternehmer einzelne Kunden oder größere Zielgruppen ansprechen. Selbst die meisten kleinen Mittelständler haben eine eigene Internetseite. Außerdem inserieren viele in den für sie interessanten Print- und Onlinemedien. Je nach Zielgruppe sind das oft regionale Titel für Verbraucher oder Branchenzeitschriften für einzelne Gruppen von Firmenkunden. Zahlreiche Mittelständler nutzen Messen. Social Media- und Blogpräsenzen sind heute ebenfalls gängige Praxis. Print-Maililngs per Post und eben auch das E-Mail-Marketing spielen weiterhin eine wichtige Rolle. Per E-Mail wendet sich seit Jahren knapp die Hälfte der Unternehmen regelmäßig mit Werbebotschaften an Bestandskunden oder potenzielle Käufer. Per E-Mail-Newsletter weisen sie gezielt auf Angebote und Neuigkeiten aus dem Betrieb hin. Oder sie informieren allgemein über aktuelle Nachrichten aus ihrer Branche und vermitteln den Newsletter-Empfängern so interessantes Hintergrundwissen. Je nach Bereich und Themen täglich, wöchentlich oder seltener – aber stets direkt adressiert und oft sogar inhaltlich personalisiert.

Adress­da­ten­bank bleibt durch E-Mail-Marketing ak­tuell

E-Mail-Marketing hat gegenüber anderen Instrumenten und Kanälen zahlreiche Vorteile. Es ist nicht nur flexibel und direkt, sondern auch ausgesprochen vielseitig sowie vergleichsweise kostengünstig. Zwar dürfen Unternehmer ihren Kunden oder Abonnenten aufgrund datenschutzrechtlicher Vorgaben die Informationen ausschließlich auf Wunsch zustellen. Das muss aber nicht zum Nachteil des Absenders sein. Im Gegenteil: Das Prinzip Freiwilligkeit erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger eine Botschaft oder ein Angebot als interessant wahrnimmt. Die bei vielen anderen direkten Werbeaktionen üblichen Streuverluste sind so relativ gering. Wenn der Empfänger den Newsletter nicht mehr will, kann er ihn abbestellen. Gleichzeitig bleibt die Adressdatenbank automatisch vergleichsweise frisch – gerade bei häufiger erscheinenden Newslettern. Außerdem erhöht die Reaktionsmöglichkeit unter Ausschluss der Öffentlichkeit je nach Bereich die Wahrscheinlichkeit, mit Kunden ins Gespräch zu kommen – anders als etwa bei Social-Media-Präsenzen, wo Kommentare oft lange Zeit offen im Netz stehen. Der wirtschaftliche Return on Investment gilt im E-Mail-Marketing deshalb als vergleichsweise hoch.

Per E-Mail-Marketing lässt sich tes­ten, was Kun­den an­zieht

Aus Sicht von Experten ist E-Mail-Marketing oft nicht nur kostengünstiger als Aktivitäten auf anderen Kanälen. Mit einer durchdachten E-Mail-Newsletter-Strategie lässt sich auch der Erfolg einzelner Aktionen leichter überprüfen. Denn beim E-Mail-Marketing sind allerhand technische Spielereien denkbar. So zeigt beispielsweise ein A-/B-Split, also der Versand unterschiedlicher Versionen einer E-Mail, worauf die Adressaten am besten reagieren. So lassen sich Werbung, Service und Preisfindung verfeinern. Unternehmen können beispielsweise testen, ob die E-Mail mit den knackig aufgelisteten Angeboten besser ankam, die mit persönlicher Ansprache oder die mit mehr technischen Informationen. Zudem lässt sich so ermitteln, welche Preisunterschiede zu deutlich mehr beziehungsweise weniger Bestellungen führen. Unternehmen können auch ausprobieren, ob mit technischen Spielereien aufgepeppte Werbung besser zieht – etwa durch einen Countdown für ein Angebot. Und auf Wunsch auch weitere E-Mails wiederum dem Kaufverhalten anpassen, um so weiter zu optimieren. Was möglich und sinnvoll ist, sollten Unternehmer mit einem spezialisierten Dienstleister besprechen.

Gute Ana­ly­sen kön­nen so­gar der Pro­duk­tent­wick­lung dienen

Durch diese Kontrolle der Werbewirkung können Unternehmer bei der Auswahl der Inhalte immer zielgenauer vorgehen. Sie können laufend die Erfolge messen und ihre Kampagnen kontinuierlich optimieren. Insbesondere natürlich technisch: Wann reagieren Kunden eher auf ein Angebot? Bei der HTML- oder Textvariante? Austesten lässt sich auch, welcher Tag und welche Uhrzeit der beste Versandzeitpunkt sind. Aber es gibt zudem die Möglichkeit weiterer Segmentanalysen, beispielsweise von Öffnungs- und Klickraten. Je genauer sich die Reaktion der Empfänger auf die Botschaften analysieren lassen, desto wertvollere Rückschlüsse ermöglicht das E-Mail-Marketing. Sie können sogar in strategische Entscheidungen der Produktentwicklung einfließen – also eine Wirkung weit über reine Werbe- und Vertriebsaspekte hinaus entfalten. Denn Firmenchefs erfahren durch eine kluge Auswertung der E-Mail-Aktivitäten einiges zusätzlich über ihre Zielgruppe. Etwa, welche Adressaten sich besonders für welche Themen oder Produkte interessieren. Und damit, wo neue Umsatzpotenziale schlummern.

Beim E-Mail-Mar­ke­ting den Adres­sa­ten im Au­ge be­halten

Wichtig ist beim E-Mail-Marketing allerdings vor allem, die Grundlagen des Handwerks zu beherrschen. Ob der Empfänger die Mail öffnet, darüber entscheidet zuerst eine knackige Betreffzeile. Sonst bleibt der E-Mail-Newsletter nur eine weitere Werbemail, die schlimmstenfalls ungelesen im Papierkorb landet. Auch eine persönliche Anrede samt einiger Begrüßungszeilen gilt aus gutem Grund lange als Standard. Denn seriös gemachte Personalisierung schafft Nähe. Zwar bleibt die inhaltliche Gestaltung zu einem guten Teil auch Geschmacksache. Aber die Inhalte sollten stets ebenso professionell gestaltet sein wie das eigentliche unternehmerische Angebot des Absenders. Schon das enthält eine eindeutige Botschaft zum Qualitätsbewusstsein des Unternehmens. Zudem sollte klar sein, worum es bei den Inhalten thematisch geht und welchen Nutzen sie dem Empfänger der Mail bieten. Wen sollen die Inhalte warum interessieren? Unternehmer sollten dies oder die Ziele des Newsletters möglichst klar vor Augen haben.

Mehre­re News­let­ter auf ein­zel­ne Ziel­grup­pen zu­schneiden

Von Anrede und Anschreiben abgesehen, haben Unternehmer beim E-Mail-Marketing also große Freiheiten – und sollten sie gezielt nutzen. Der Newsletter kann etwa schnörkellos auf Angebote hinweisen und darf dann wie eine Shopseite daherkommen Dies sollte bloß dem Ziel und der Zielgruppe angemessen sein. Die Mail kann aber auch zusätzlich oder ausschließlich gediegene Inhalte liefern. Enthält die Mail mehrere Artikel, bietet ein kleines Inhaltsverzeichnis mit klickbaren Überschriften mehr Überblick. Bei wenigen Artikeln können kurze Teaser-Texte – mit oder ohne Foto – reichen. Von denen aus klickt sich der Leser per Link zum Text auf der Website oder im Blog des Unternehmens. Technisch ist ein E-Mail-Newsletter keine Hexerei. Vielleicht sind mehrere Newsletter für verschiedene Zielgruppen oder Zwecke sinnvoll? So handhabt es etwa DATEV.

Unter­neh­mer müs­sen E-Mail-Marketing sorg­fäl­tig planen

Natürlich können Unternehmer ihren E-Mail-Newsletter über eigene technische Lösungen oder einen Partner günstig versenden lassen. Um alle sich bietenden Chancen zu nutzen, sollten sie aber erst eine durchdachte Strategie dafür mit spezialisierten Dienstleistern diskutieren. Die bieten Beratung zur inhaltlichen und technischen Optimierung an oder erstellt komplette Newsletter für ihre Auftraggeber. Außerdem sollten Firmenchefs einen Anwalt konsultieren, damit das E-Mail-Marketing komplett DSGVO- und auch sonst rechtskonform ist. Hier sind zahlreiche gesetzliche Vorgaben zu beachten. Die reichen vom unverzichtbaren Double-Opt-In bei der Anmeldung bis hin zu den Inhalten und einzelnen Verlinkungen, für die Unternehmer haften. Auch für rechtliche Pflichtinhalte wie die Angaben im Impressum oder Links zu AGB und Datenschutzerklärung gibt es klarer Regeln.

Quelle: DATEV TRIALOG, Das Magazin für erfolgreiche Unternehmen & Selbstständige, Herausgeber: DATEV eG, Nürnberg, Autor: v am 15. Juli 2020. Artikel aufrufbar unter: https://www.trialog-magazin.de/personal-und-fuehrung/marketing-vertrieb/e-mail-marketing-erhoeht-die-zielgenauigkeit/

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