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Topthema 09/2022: Vom Mitarbeiter zum Corporate Influencer

Corporate Influencer sind auch für kleinere und mittelständische Unternehmen von Vorteil. So wird das Corporate-Influencer-Programm gestartet.

Otto hat welche, Telekom hat welche und auch DATEV hat welche. Doch sind Corporate Influencer auch etwas für kleinere und mittelständische Unternehmen? Ein Überblick über die Vorteile eines Corporate-Influencer-Programms und wie man es startet.

Corporate Influencer sind Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die in den Sozialen Medien, aber auch bei Vorträgen und Messen über ihre Arbeit und ihr Unternehmen sprechen. Auch in der internen Unternehmenskommunikation können Corporate Influencer als Multiplikatoren und Antreiber für bestimmte Themen fungieren und dafür das Social Intranet, Besprechungen oder auch Teamevents nutzen. Einfach formuliert: Sie brennen für ihre Themen, sind Fans ihres Arbeitgebers und empfehlen ihn gern weiter.

Corporate Influencer: Vorteile für Unternehmen

Bei großen und kleinen Unternehmen liegen Corporate Influencer im Trend, da sie den Vertrieb, Recruiting und auch die Wahrnehmung des Arbeitgebers in der Öffentlichkeit positiv beeinflussen können. Falls es im Unternehmen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit einer Vorliebe für Social Media gibt, könnten diese für eine dezentrale Unternehmenskommunikation eingebunden werden.

Menschen vertrauen Menschen mehr als Marken

Verbraucher überrascht es nicht, wenn ein Autohersteller Werbung für seine Fahrzeuge oder ein Modehersteller für seine Kleidung macht. Ein Testfahrer kann neue Features authentischer und nachvollziehbarer erklären als es ein Marketingvideo kann; eine Schneiderin, warum ein bestimmter Schnitt oder ein hochwertiger Stoff gewählt wurde. So lässt sich zum Beispiel auch ein Verständnis für gehobene Preise oder längere Lieferdauern aufbauen. Denn Menschen vertrauen Menschen mehr als Marken.

Unternehmenskommunikation mit Corporate Influencern stärken

Dazu gehört auch, dass das Unternehmen in den Sozialen Medien, aber auch auf Kongressen oder Messen durch Corporate Influencer sichtbarer wird. Teilen die Corporate Influencer beispielsweise Beiträge der Unternehmenskanäle, wird die Reichweite der Botschaften erhöht, das heißt mehr Menschen lernen Marke, Produkte, Themen und Botschaften kennen.

Insgesamt wird die Kommunikation bunter, schneller und persönlicher. Mit dezentraler Kommunikation lassen sich Einblicke in das Unternehmen und die Kultur geben. Damit kommt frischer Wind in die Marke und potenzielle neue Mitarbeiter werden angesprochen.

Neue Mitarbeiter dank Corporate Influencern

Auch das Recruiting kann positiv beeinflusst werden. Klar, die Streuung erhöht sich, wenn die gesamte Community eine Stellenanzeige über ihre Kanäle teilt. Viel wirksamer wird das Recruiting allerdings, wenn ein Teammitglied dazu noch schreibt, wie die Atmosphäre im Team ist und Arbeitsalltag und Aufgaben gestaltet sind. Sucht ein Unternehmen neues Personal für die Entwicklung? Dann kann es die vorhandenen Entwickler und Entwicklerinnen bitten, Beiträge auf LinkedIn oder in Expertenforen zu schreiben. Sie kennen ihre Peergroup am besten. Empfehlungsmarketing und Mund-zu-Mund-Propaganda gibt es im Grunde auch in den Sozialen Medien – wenn Kollegen oder Kolleginnen Außenstehenden eine Stelle empfehlen, wirkt das stärker als jede noch so ausgeklügelte Stellenanzeige.

Corporate Influencer: Der erste Schritt ist ganz leicht

Egal, wie groß ein Unternehmen ist, es hat sicher Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die einen Instagramkanal oder einen LinkedIn-Account haben. Es gilt herauszufinden, wer das ist. Vielleicht hat schon einmal jemand den Unternehmensaccount in den sozialen Medien getaggt, weil es eine tolle Afterwork-Veranstaltung gab, einen gelungenen Workshop oder die Arbeit im Homeoffice während und nach der Pandemie geschätzt wurde.

Wenn die Angestellten bereits von alleine über ihren Arbeitsalltag sprechen, sind sie wahrscheinlich auch gewillt, an einem Corporate-Influencer-Programm teilzunehmen. Besonders, wenn sie im Rahmen des Programms Neues über Social-Media-Kanäle, Bilderstellung und Postings lernen, aber sich auch mit anderen Influencern vernetzen können. Befragungen haben nämlich gezeigt, dass eine intrinsische Motivation und die freiwillige Teilnahme als Corporate Influencer auf lange Sicht authentischere und regelmäßigere Kommunikation bewirkt als monetäre Anreize.

Zufriedene Mitarbeiter sind Corporate Influencer

Deshalb sollten auch die Voraussetzungen stimmen: Zufriedene Mitarbeiter sind das A und O. Corporate Influencer haben eine enge Bindung an den Arbeitgeber und sind auch stolz darauf, dort zu arbeiten, wo sie arbeiten. Das erkennt man an den Hashtags, die sie wählen. Bei Telekom ist es der #Werkstolz, bei DATEV #WirsindDATEV. Denn: Corporate-Influencer-Kommunikation ist dezentrale Kommunikation. Das bedeutet Kontrollverlust. Die Angestellten können die Unternehmensbotschaften aufgreifen, sie müssen es aber nicht. Und natürlich könnten sie auch Missstände nach außen tragen oder versehentlich etwas mit höherer Vertraulichkeit posten.

Social Media Guidelines und Rechtliches zusammenstellen

Deshalb ist wichtig: Eine Umgebung zu schaffen, in der die Angestellten gerne arbeiten; Leitlinien zu erstellen, welche Themen problemlos extern kommuniziert werden dürfen und bei Besprechungen zu erwähnen, welche Punkte noch vertraulich sind. Dürfen am Arbeitsplatz Fotos gemacht werden? Gibt es vertrauliche Daten in den Programmen? Welcher Projektstand ist noch zu frisch, als dass er Kundinnen und Kunden vorgestellt werden darf? Gibt Produkte, bei denen ein Blick hinter die Kulissen interessant ist oder eine längere Lieferdauer erklärt?

Sinnvoll ist auch eine zentrale Anlaufstelle, in der die Programmteilnehmer schnell und einfach alle aktuellen Informationen und Regelungen finden können. Dazu gehören auch Social-Media-Guidelines, die es wahrscheinlich schon für die Unternehmenskanäle gibt und die sich nun weiterverwerten lassen, sowie Informationen zum Social-Media-Recht. Inzwischen gibt es Fachliteratur zum Thema, die auch die wichtigsten rechtlichen Aspekte zu Accountnamen (aka Account Handles), Urheber- und Bildrechten, Impressumspflicht und allgemeiner Haftung abhandelt. Unternehmen sollten sich sorgfältig informieren, vielleicht an einer Schulung der IHK teilnehmen oder einen Anwalt für Social-Media-Recht einladen, der Fragen beantwortet. Dann sollten alle Infos der Community in einem gemeinsamen Termin vorgestellt, in FAQ aufbereitet und wieder zentral zur Verfügung gestellt werden.

Der nächste Schritt? Corporate Influencer einfach mal machen lassen

Nun legen die Corporate Influencer los: Posten, liken, teilen und kommentieren. Vielleicht treffen sie sich ein- oder zweimal die Woche, besprechen, wie die Beiträge laufen, welche Kommentare sie bekommen und beantworten Fragen und tauschen Erfahrungen aus. So können sie voneinander lernen. Hilfreich ist es auch, Experten zu sich einzuladen. Oder eine Schulung zum Schreiben in Social Media oder Personal Branding anzubieten? Diese sollten treffende Bezeichnungen haben, wie Community of Practice Corporate Influencer, Community-Session oder Jour fixe Corporate Influencer – je nachdem, wie die Besprechungen in im Unternehmen, aber auch die Projektteilnehmer in im Unternehmen heißen.

Corporate Influencer sind nicht gleich Influencer

DATEV nennt sie DATEV-Botschafter, Telekom Telekom Botschafter und bei Otto sind es Jobbotschafter. Es fällt auf, dass auf die Bezeichnung „Influencer“ verzichtet wurde. Das liegt daran, dass an dem Begriff heutzutage eine negative Konnotation haftet; er hat sozusagen ein Geschmäckle. Influencer, das sind Menschen mit großer Reichweite, vielen Fans und Followern – und bezahlten Meinungen.

Ein Beispiel: Corporate Influencer bei DATEV

Bei DATEV gab es zu Beginn des Programms im Jahr 2019 ein gemeinsames Brainstorming mit der Corprorate-Influencer-Community. Dabei sind unterschiedliche Bezeichnungen zusammengekommen; die Top 3 waren: DATEV-Botschafter, DATEV-Socializer sowie Social Media Ambassador. Vielleicht inspiriert das bei der Namenssuche für die Corporate Influencer. Daneben wurde auch einen Hashtag gesucht, der die Genossenschaft, die Arbeit und das Anliegen sprechend transportiert. Sieger war #WirsindDATEV, aber auch #Steuerliebe und #WirkönnenSteuern waren treffende Ideen.

Neben Transparenz und Verschlagwortung, helfen Hashtags auch dabei, Beiträge auf Social-Media-Plattformen zu filtern und mit Hilfe eines Analytics-Tools auch die Reichweite ihrer Corporate Influencer zu messen. So schafften es die DATEV-Botschafterinnen und Botschafter im letzten Jahr insgesamt auf zwei Millionen Impressionen über Facebook und Twitter. Die DATEV-Unternehmenskanäle hatten im Vergleich dazu vier Millionen Impressionen.

DATEV-Botschafter: Wir sind DATEV

Hinter den zwei Millionen Impressionen stecken nach drei Jahren Programmlaufzeit rund 300 DATEV-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Egal, ob Azubi oder Vorstandsmitglied. Sie arbeiten in den unterschiedlichsten Bereichen, wie beispielsweise dem Vertrieb, der Entwicklung oder auch dem Produktmanagement und nutzen ihre privaten Social-Media-Kanäle – freiwillig und unentgeltlich. Botschaftersein bedeutet bei DATEV, an Community-Treffen teilzunehmen, von externen und internen Referenten zu lernen, Neues auszuprobieren und sich gegenseitig zu unterstützen.

Sie haben viel Freiraum, ihre Themen in die Sozialen Medien zu bringen und sich mit den Genossenschaftsmitgliedern, Partnern und Kunden auszutauschen. Besonders wichtig ist dabei, dass jeder DATEV-Botschafter auf seinen Kanälen seine persönliche Meinung vertritt. Niemand muss Werbung für Produkte oder Dienstleistungen machen oder Unternehmensbotschaften verbreiten. Das ist weiterhin den offiziellen Kanälen vorenthalten. Natürlich gibt es Social-Media-Guidelines, FAQs und regelmäßige Updates zum Social-Media-Recht. Ansonsten gibt DATEV der Erfolg Recht: Vertrauen ist besser als Kontrolle.

Quelle: DATEV TRIALOG, Das Magazin für erfolgreiche Unternehmen & Selbstständige, Herausgeber: DATEV eG, Nürnberg, Autor: vam 11. AUGUST 2022. Artikel aufrufbar unter: https://www.trialog-magazin.de/personal-und-fuehrung/strategie-entwicklung/vom-mitarbeiter-zum-corporate-influencer/

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